Gelandangan Showing dan Krisis Value dalam Marketing Hospitality Modern

Oleh: Baharudin Gia, S.Si. C.DM, C.BMS

Ketika sebuah kata bocor dari grup internal ke ruang publik digital, ia tidak lagi menjadi sekadar kata. Ia menjadi cermin.

“Gelandangan showang showing.”

Tiga kata itu membakar ribuan komentar. Creator marah. Oknum hotel defensif. Threads penuh opini. Tapi di balik semua kebisingan itu, ada satu pertanyaan yang lebih penting dari sekadar soal siapa yang salah:

Apa sebenarnya yang sedang terjadi di industri hospitality-creator economy Indonesia hari ini?

Artikel ini bukan gosip, bukan pula pembelaan atau tuduhan ke salah satu pihak. Ini adalah analisa industri dari dalam ke luar.

---

Showing Sudah Berubah Fungsi. Dulu, showing adalah bagian dari hospitality experience. Tamu diajak melihat kamar, merasakan ambience, lalu memutuskan apakah ingin menginap. Sederhana. Transaksional dalam pengertian yang jelas.

Sekarang? Showing telah berevolusi menjadi sesuatu yang jauh lebih kompleks.

Showing hari ini adalah content harvesting. Produksi aset visual. Distribusi konten. Pembentukan social proof. Seorang creator yang masuk ke hotel bukan sekadar “melihat-lihat” mereka sedang mengoperasikan mesin distribusi konten.

Dan justru di sinilah akar dari segala kesalahpahaman itu bermula.

Hotel dan creator sebenarnya sedang melakukan pertukaran aset digital. Hotel menyediakan ruang, visual, ambience, dan experience. Creator memberikan distribusi, konten, exposure, dan traffic. Ini bukan charity. Ini bukan pengemisan. Ini adalah model pertukaran nilai yang sayangnya belum punya bahasa bersama yang disepakati kedua pihak.

Karena ketika satu pihak melihatnya sebagai “kerja sama marketing”, dan pihak lain melihatnya sebagai “minta gratis”, maka konflik bukan soal waktu konflik sudah pasti terjadi.

Creator hospitality hari ini bukan lagi tamu biasa. Mereka adalah mesin distribusi konten. Dan mesin tidak datang gratis ia datang dengan value.

---

TikTok GO Mengubah Peta. Sebelum kita terlalu jauh, penting untuk memahami satu variabel baru yang mengubah segalanya: TikTok GO.

TikTok GO bukan sekadar platform konten. Ia menciptakan ekosistem distribusi baru yang berbasis direct booking, affiliate behavior, dan monetisasi traffic. Artinya, creator hospitality hari ini tidak hanya menjual exposure mereka berpotensi menjual konversi.

Ini berbeda secara fundamental dari era Instagram-creator dulu yang hanya bicara awareness dan follower.

TikTok GO menciptakan jalur langsung dari konten ke transaksi. Dan ketika potensi materi itu real dan terukur, wajar jika terjadi ledakan jumlah creator yang mengincar peluang ini terutama di kondisi ekonomi yang menekan.

Masalahnya?

Terlalu banyak creator menawarkan value yang sama. Dan hotel mulai tidak bisa membedakan mana yang datang dengan tujuan kolaborasi nyata, mana yang datang dengan tujuan lain.

---

Inflasi Exposure. Turunnya Nilai Barter. Ada fenomena yang jarang dibicarakan tapi sangat nyata: inflasi exposure.

Dulu exposure mahal. Tidak semua orang punya kamera. Tidak semua orang punya audiens. Reach itu langka, dan rarity menciptakan nilai.

Sekarang? Semua orang punya smartphone. Semua orang punya akun. Semua orang mengklaim dirinya content creator.

Akibatnya, follower tidak lagi cukup sebagai ukuran nilai. Views tidak selalu berkorelasi dengan konversi. Engagement mudah dimanipulasi. Vanity metric mulai kehilangan bobot.

Dan ketika semua orang merasa dirinya media nilai exposure otomatis turun.

Ini penting untuk dipahami dari dua sisi.

• Creator hospitality: terlalu cepat merasa punya bargaining power hanya karena angka follower tertentu, tanpa membuktikan dampak nyata terhadap bisnis.
• Hotel: masih banyak yang mengejar vanity exposure menghitung follower dan views, tapi tidak pernah benar-benar mengukur apakah konten creator itu menghasilkan reservasi.

Dua-duanya terjebak dalam ilusi angka.

---

Jujur saja: frustrasi di sisi hotel itu nyata, dan bisa dipahami.

Tidak semua creator yang datang memberi conversion. Tidak semua konten hasil barter layak digunakan secara komersial. Tidak semua audiens creator relevan dengan target pasar hotel. Dan tidak sedikit yang datang bukan untuk berkolaborasi, melainkan untuk memanfaatkan fasilitas.

Fenomena showing hunter, barter hunter, dan lifestyle flexing bukan ciptaan hotel. Ini adalah produk sampingan dari creator economy yang tumbuh terlalu cepat tanpa standar.

Di tengah tekanan ekonomi yang nyata, kamera smartphone berubah menjadi CV digital baru. Dan hotel menjadi tujuan paling menarik untuk “dikonversi” menjadi konten gratis.

Maka ketika volume pitching sudah sangat tinggi dengan kualitas yang sangat tidak konsisten wajar jika muncul kelelahan. Bahkan sinisme.

Yang tidak wajar adalah ketika sinisme itu berubah menjadi label kolektif yang merendahkan.

Kelelahan bisa dimaklumi. Tapi cara mengekspresikannya tidak bisa.

Kata “gelandangan” memicu ledakan emosi bukan semata karena kata itu kasar. Ia memicu emosi karena mengenai sesuatu yang lebih dalam: martabat proses merintis.

Banyak creator hospitality datang dari latar belakang ekonomi yang tidak mudah. Mereka membangun identitas profesional dari nol dari showing pertama yang penuh gugup, dari proposal pertama yang ditolak tanpa alasan, dari konten pertama yang penontonnya hanya dua digit.

Ketika proses itu dilabeli dengan istilah yang merendahkan, yang terasa bukan sekadar hinaan personal. Yang terasa adalah: perjalanan kami tidak dihargai.

Dan di industri yang menjual keramahan, service excellence, dan penghormatan terhadap tamu bocornya komunikasi internal yang bernada merendahkan adalah kontradiksi yang sangat berbahaya.

Masalahnya bukan hanya soal satu kata. Masalahnya adalah tidak adanya SOP creator valuation yang jelas di banyak hotel. Ketika tidak ada kriteria penilaian yang transparan, yang muncul adalah penilaian berbasis frustrasi dan intuisi. Dan intuisi yang lelah sering kali menjadi tidak adil.

“Gelandangan showing” bukan akar masalah. Ia hanya kebocoran emosi dari industri yang belum punya sistem untuk menghadapi inflasi creator.

---

Tidak semua creator memiliki value yang sama. Dan ini bukan diskriminasi ini adalah kenyataan bisnis.

Creator profesional membangun karir di atas fondasi yang jelas: storytelling yang kuat, persona yang konsisten, pemahaman mendalam tentang audiens, dan kemampuan menghasilkan distribusi yang berkualitas. Mereka tidak datang bertanya “apa yang bisa saya dapat?” mereka datang menawarkan “ini yang bisa saya berikan.”

Pemburu fasilitas memiliki logika yang berbeda. Fokusnya bukan pada nilai yang bisa diberikan kepada properti, melainkan pada nilai yang bisa diambil dari properti. Ini bukan tentang jumlah follower. Seorang creator dengan 5.000 followers yang tajam narasinya bisa jauh lebih bernilai daripada seorang creator dengan 50.000 followers yang hanya posting aesthetic tanpa dampak.

Karena itu, penilaian creator tidak bisa lagi semata-mata berbasis follower.

Ada cara yang lebih terukur. Ambil sembilan konten terakhir creator tersebut tanpa menyertakan konten yang disematkan (pinned content). Hitung nilai median views-nya. Lalu konversikan dengan standar nilai per reach yang berlaku: misalnya, 1 reach setara Rp50. Angka itu adalah estimasi nilai distribusi yang ditawarkan creator kepada properti Anda.

Tentu, formula ini tidak berlaku untuk creator yang diketahui melakukan manipulasi views atau follower. Tapi sebagai titik awal evaluasi, ini jauh lebih objektif daripada sekadar melihat angka profil.

Creator seharusnya dinilai dari distribusi nyata, kualitas storytelling, relevansi audiens bukan dari seberapa besar angka yang terpajang di bio Instagram mereka.

---

Creator Economy Indonesia Masih di Fase Storming.

Untuk memahami ini semua secara lebih sistemik, ada satu framework sederhana yang relevan: Forming — Storming — Norming — Performing — Adjourning.

Jika kita jujur tentang di mana creator economy hospitality Indonesia berada hari ini, jawabannya adalah: kita masih di fase Storming.

Ciri-cirinya sangat terlihat. Konflik value yang terbuka. Perebutan exposure yang semakin sengit. Oversupply talent tanpa standar industri yang jelas. Ego yang lebih besar daripada sistem. Dan benturan antara ekspektasi yang tidak pernah dikomunikasikan secara eksplisit.

Fase Storming bukan tanda kegagalan. Ia adalah bagian dari proses pertumbuhan yang tidak bisa dilewati. Setiap ekosistem industri melewatinya.

Tapi fase ini bisa menjadi sangat destruktif jika semua pihak memilih untuk saling menyerang daripada membangun standar bersama.

Kasus “gelandangan showing” adalah gejala yang sangat tipikal dari fase ini. Bukan akar masalah, bukan juga klimaks. Ini adalah sinyal bahwa industri sedang mencari keseimbangan baru antara creator yang tumbuh eksponensial dan standar value yang belum terbentuk.

---

Masalah Sebenarnya Bukan Showing.

Setelah semua analisis ini, mari kita kembali ke pertanyaan paling dasar: apa sebenarnya akar dari semua ini?

Bukan creator kecil yang nekat pitching hotel bintang lima. Bukan pula hotel yang lelah menghadapi gelombang proposal.

Akar masalahnya adalah ini:

Creator economy hospitality Indonesia tumbuh jauh lebih cepat daripada standar value industrinya.

Selama exposure masih disamakan dengan influence selama follower dianggap otoritas selama barter dianggap strategi utama tanpa kriteria yang jelas maka konflik seperti “gelandangan showing” akan terus terulang, dalam berbagai bentuk dan berbagai kata.

Yang dibutuhkan bukan saling menyalahkan. Yang dibutuhkan adalah:

Creator yang memahami bahwa profesi ini membutuhkan lebih dari sekadar kamera dan akun aktif ia membutuhkan pembuktian nilai yang nyata dan terukur.

Hotel yang memahami bahwa cara mereka memandang dan memperlakukan creator adalah bagian dari brand mereka bukan hanya di kamar, tapi juga di grup WhatsApp.

Industri yang mulai membangun standar: apa itu creator hospitality yang profesional, bagaimana menilainya dengan adil, dan bagaimana negosiasi yang sehat seharusnya berlangsung.

---

Di era ketika semua orang bisa menjadi creator, tantangan terbesar bukan lagi membuat konten.

Tantangan terbesarnya adalah membuktikan value.

Dan itu berlaku untuk creator maupun hotel.